Boutique Bibracte

La grande majorité des sites du patrimoine naturel et culturel dispose aujourd’hui d’une boutique.
Les objets qui y sont vendus ont le pouvoir de prolonger l’expérience de la visite. Que ce soient les espaces de vente des musées, écomusées, centres d’interprétation, jardins, parcs à thèmes, demeures historiques ou bien les boutiques de pays ou d’office de tourisme, il est important qu’ils aient pour ambition de traduire l’esprit du lieu, dans un souci de cohérence et de bonne gestion commerciale.
Concevoir, créer puis gérer une boutique sont les étapes nécessaires à l’élaboration d’un projet, qui doit, dès sa gestation, prendre en compte les impératifs de l’exploitation (horaire d’ouverture, personnel disponible, achalandage, gestion des stocks et des commandes, livraison…). Perçu comme un moyen substantiel d’améliorer les ressources propres de l’établissement, la boutique peut aussi, si elle est mal conçue ou mal dimensionnée, grever les finances de la structure ou alourdir inutilement son fonctionnement.
Quoiqu’il en soit, et si l’on recherche l’équilibre financier et que l’on prend en considération toutes les charges de fonctionnement de la boutique, le seuil de 130 000 visiteurs par an du site est un minimum pour espérer équilibrer l’exploitation de la boutique. Chaque visiteur ne se transforme pas en client, d’où l’importance des flux pour espérer capter des acheteurs en boutique en nombre suffisant.
Le mode de gestion de la boutique résultera des choix d’exploitation opérés et de la nature du service proposé, selon que la collectivité souhaite ou non conserver la gestion du service public culturel. L’enjeu est de plus en plus d’autonomiser l’activité marchande vis à vis du service public. Comment gérer l’indépendance des boutiques vis à vis de l’objet culturel. (Régie, délégation de service public…). Les solutions sont à trouver au cas par cas.
La vente en ligne est une solution qui présente des avantages, mais qui impose une préparation minutieuse (choix du logiciel, animation du site, référencement, organisation de la logistique pour la livraison et l’assurance des produits ainsi que la gestion de la relation client…) et le respect de la réglementation en matière de vente à distance.

Pour en savoir plus :
Atout France (ODIT France) et la Fédération des écomusées et musées de société (FEMS), en collaboration avec Joël Cam, ont réalisé en Août 2008 une version actualisée et enrichie du « Guide du gestionnaire des boutiques de sites culturels » paru initialement en 2002.
Cet ouvrage, plus complet que le précédent, passe en revue les différentes typologies de sites et lieux culturels, avec les prolongements possible de la visite qu’offrent les différents concepts de boutiques, et notamment la vente en ligne.
Concevoir, réorganiser, gérer et optimiser son espace de vente, en cohérence avec le projet muséographique et patrimonial, tels sont les enjeux de cette publication.
A travers des exemples et des illustrations, ce guide présente les étapes et bonnes pratiques pour bâtir un projet de qualité et mettre en place une gestion saine et professionnelle de son « espace boutique ».

D’une façon plus précise, il s’agit :

• De mieux connaître les marchés existants :
  - les différentes offres sur le marché
  - les acteurs( prestataires, producteurs, distributeurs, prescripteurs etc.) et leurs stratégies
  - les segments de clientèles, motivations et attentes ;
• De mieux appréhender les marchés émergents ou potentiels :
  - Les tendances
  - Les nouveaux concepts émergents
  - Les nouveaux acteurs
  - Les nouveaux clients
• D’estimer le poids économique de chacun de ces marchés « pays par pays » ou  à partir des grands segments de clientèles identifiables. Il s’agit aussi d’identifier le potentiel que peuvent représenter ces différents marchés et d’imaginer les registres de communication, marketing, commercialisation à mettre en place pour les séduire…

La démarche marketing permet de proposer des axes de réflexion stratégiques et opérationnels pour les gestionnaires de sites qui souhaiteraient diversifier leurs publics et qui se posent la question de l’articulation de leur offre avec celle du territoire d’implantation.

Pour en savoir plus

En décembre 2006, la revue mensuelle du tourisme et des loisirs, a consacré un dossier spécial au marketing de la culture en Europe, essentiel pour en savoir plus et pour capitaliser sur les savoirs faire. Il s’agit d’une synthèse des travaux du premier Workshop Arts, Culture et Management en Europe (ACME)

Pour approfondir les connaissances sur les clientèles touristiques étrangères, les bureaux d’ ATOUT FRANCE implantés dans plus de 30 pays, constituent une riche source d’informations.

• Les « assidus » de la culture, quoique toujours très minoritaires en tourisme, ne devraient pas se tarir et devraient continuer à alimenter les destinations et les sites culturels de leur inlassable curiosité.
• Pour les « occasionnels » de la culture, la séquence culturelle « pimente » et valorise le séjour, lui donne une dimension mémorable et gratifiante, mais elle demeure en concurrence avec d’autres activités plus drôles, ou plus délassantes, ou moins éloignées, ou moins chères… La séquence culturelle n’est pas incontournable; elle fait l’objet d’un arbitrage; elle doit donc être séduisante.

Outre la dynamique du tourisme, on repère des tendances porteuses dans l’élargissement de l’offre sur des thématiques nouvelles

• plus scientifiques par exemple, ce qui attire un public masculin
• sur les jardins, qui séduisent les amateurs, Britanniques notamment
• sur l’art contemporain, dont certains jeunes et ressortissants des pays du Nord sont friands

Les nouvelles muséographies, qui ne touchent encore qu’un pourcentage très réduit de sites, sont également propres à attirer et retenir des publics nouveaux, notamment des familles, là une offre leur a été adaptée. On constate ainsi que, même sur le marché durablement porteur du tourisme, les efforts de l’offre doivent être considérables pour capter cette demande.

Claude Origet du Cluzeau

Quelles pistes pour se préparer au changement ?

On peut distinguer trois formes de niches pour l’innovation du tourisme culturel; celles qui sont directement liées au tourisme (courts–séjours, fin des saisonnalités, forte croissance des clientèles du luxe, croissance des pays émergents…).

Ces mutations obligent le tourisme et la culture à faire de nouvelles offres ou à réviser leurs façons de faire. Le marketing culturel a développé récemment un magnifique appareil théorique; les résultats des enquêtes, parus en Décembre 2006 dans la revue Espaces, témoignent d’une nouvelle dynamique des analyses, « La consommation culturelle a changé, les organisations culturelles s’adaptent. » Et des tendances lourdes des sociétés aujourd’hui mondialisées, comme l’Internet, le développement durable ou le GPS (pour ne plus jamais se perdre !) qui vont sans doute impacter techniquement les actions touristiques et culturelles, mais produire aussi des effets déjà perceptibles - personnalisation et demande de rencontres affinitaires, ou tourisme et culture « équitables » en tous points de la terre.

Enfin, quelques OVNI viennent parfois atterrir sur la plate-forme du tourisme culturel; les artistes revisitent les codes de l’hôtellerie, la gastronomie devient une expérience, les arts de la table et les MP3 s’invitent dans les déserts et un pavillon – chambre d’hôtel- est arrivé sur le toit d’un musée dans le ciel de Paris!

 Moins identitaires que nomades, ces mutations ne concernent qu’un tout petit pourcentage, aujourd’hui, de la production touristique et culturelle. Elles revoient cependant les formes traditionnelles du tourisme, celles d’une catégorie de touristes née à la fin du XIXè siècle. Le voyage était romantique, le patrimoine instructif et les musées un passage obligé, avec l’auberge et le long voyage en train…

Les professionnels du tourisme et de la culture peuvent répondre à cinq questions qui leur sont posées avec ces mutations des pratiques touristiques:

• Le tourisme culturel peut-il, dans chaque région, avec toutes ses capacités, mieux s’organiser pour que le continuum transport / hôtellerie / activités culturelles prenne forme ?
• L’évènementiel – festivals, Biennales, concerts, spectacle vivant – est la plus grande force du Tourisme culturel en Europe et dans le monde. Comment développer la fréquentation touristique de l’évènementiel culturel, ce que fait moins notre pays que les autres, donc?
• Peu d’expositions temporaires, peu de musées ou de monuments profitent de leur attractivité pour accueillir les « fanatiques », comme disent les canadiens, avec des forfaits plus avantageux, à tous points de vue, qu’un voyage compilé en petits lots (le transport, les hôtels, les restaurants, les monuments, musées, autres visites… ) ? Pendant ce temps-là, par ailleurs, la FNAC vend des forfaits, pour les week-ends,d’expositions/hôtel/transport… à nos voisins européens.
• Les professionnels de la culture, peu ou pas du tout formés au tourisme, au marketing, aux statistiques, ne profitent pas assez des données du tourisme; mieux connaître les clientèles existantes et surtout potentielles, renouveler les modèles économiques de « la visite culturelle » ou créer de nouveaux services, implanter de nouveaux investissements, participer au développement local. Tourisme et Culture ont des compétences complémentaires. Comment faire pour que les deux filières travaillent ensemble ?
• Enfin, toute une série de freins culturels ou institutionnels perdurent en France, ce qui n’est pas le cas des pays anglo-saxons, des pays du Nord de l’Europe, des Etats-Unis ou du Canada. Le premier frein est sans doute l’idée de trop nombreux acteurs qu’il faille souffrir pour découvrir la culture, que le confort et le plaisir seraient réservés aux parcs de loisirs. Accueil déficient, pas d’espaces pour se reposer, peu de choses pour se restaurer, des explications en langage savant. On exclue de facto les non-habitués (CSP+) mais aussi les jeunes, les familles, les personnes âgées, et 60 % des populations qui n’ont pas pu ou pas souhaité se doter d’une formation supérieure en histoire ou en histoire de l’art, pour comprendre les expositions sur des thèmes de plus en plus pointus, concurrence entre professionnels de la culture oblige. Quelles opportunités pour répondre à ces freins?
• D’autres menaces, d’autre questions, qui, par bonheur, ont toutes des solutions, essentiellement des réponses possibles à une demande non satisfaite. Par exemple: :

A quand le repérage et la généralisation des très bonnes pratiques ? A quand un grand site pour enfants par région, type La Villette ? A quand un grand circuit sur l’histoire et l’identité d’une région, d’un pays, d’une ville, types Terres Catalanes ou la MCUR de l’Ile de la Réunion ? A quand une série d’expériences Art Contemporain / Tourisme et Paysage, comme celles d’ Estuaire Nantes<> Saint Nazaire, ailleurs, en France ?
Quelques objectifs nouveaux, en effet,  sont apparus pour le tourisme culturel  ces dernières années, tels que:

• Aller jusqu’à l’Art et à la Culture d’aujourd’hui
• Permettre des rencontres avec les habitants, des intermédiations
• Eprouver les représentations fausses, les préjugés divers sur les touristes (les hordes forcément sauvages ou incultes !) à travers la création de produits intelligents et agréables, à comprendre plutôt qu’à apprendre
• Investir dans les lieux adaptés aux enfants, aux familles

Voilà de nouvelles pistes croisées qui devraient assurer un développement économique et culturel.

Conclusion

Les publics de proximité ont actuellement et depuis 20 ans la totale priorité des politiques culturelles de l’Etat et des collectivités territoriales. Pourtant, ente 60 et 80 % des publics de la culture sont des touristes. Une bonne moitié des monuments, musées, sites archéologiques et évènements réussissent leur accueil touristique. Lequel profite à leurs recherches, à leurs missions  scientifiques, à la conservation, à la restauration des oeuvres ou des monuments, aux publications, et aux publics de proximité!

Pour les autres, espérons que le scénario suivant  n’aura jamais lieu : que ces lieux, qui n’ont pas de prix mais un coût, refusent de  répondre ou sont indifférents à la demande touristique , et il y a fort à parier que la désaffection des publics pour les lieux culturels « parcours du combattant » ne résisteront pas à la concurrence de lieux ou d’activités plus agréables.

On ne peut pourtant imaginer une France où seuls les grands musées et monuments phares, ou lieux de mémoire, bien gérés et accueillant parfaitement leurs publics, survivraient et se développeraient.

Pour en savoir plus

• Lire l’ouvrage du sociologue Jean-Didier Urbain, l’Idiot du Voyage, 2003. Cette présentation de la détestation des touristes, aujourd’hui comme hier, est très savante et drôle. Ne plus être touriste, redevenir le voyageur! Des hordes, des chiens, des rats : tous les qualificatifs du « Touriste » sont anaysés leurs causes étudiées. Enfin les nouvelles tendances, le voyage de l’extrême, ou insolite, le voyage personnalisé, bref, les antidotes à cette maladie preque honteuse, le touriste n’ont pas de secret pour l’auteur.
• L’Observatoire Régional du Tourisme d’Alsace réalise une très bonne veille et communique très souvent d’excellentes informations sur des études ou rapports très intéressants pour le tourisme en France et à l’étranger. Il suffit de s’inscrire sur le site pour s’abonner à leur revue en ligne.
  A titre d’exemple, pour la parution d’une étude CREDOC d’Avril 2008 sur les comportements du touriste consommateur.
• Le Crédoc a effectué cette étude et met en avant le pouvoir d’achat, les dépenses, les besoins, les attentes des consommateurs.
  Vous pouvez retrouver cette étude en cliquant sur le lien http://www.clicalsace.com/medias/anciens-doc/1342.pdf?highlight=credoc

Comité Régional du Tourisme
Observatoire Régional du Tourisme
Tel : + 33 3 89 24 73 65 – Fax : + 33 3 89 24 73 66
www.tourisme-alsace.com 

Le désir de rencontrer les habitants, de voir la ville à travers leur regard, leurs paroles, leurs comportements se confirme. Ne plus être un touriste, il est vrai, est la tentation, parfois la seule façon d’envisager un séjour. Car le « touriste » est le symbole d’une occupation plus ou moins violente d’un sol il ne peut visiter qu’avec de superficialité du regard, qui font que tous les pays, toutes les civilisations seraient interchangeables. Car le Touriste a un défaut majeur qui l’empêche de comprendre et d’avoir une certaine empathie avec les lieux et les habitants; il est pressé, il comprend rarement la langue locale et ne peut s’exprimer, et il vit, même en court séjour, dans les lieux de séjour et de restauration « hors sol » que sont les hôtels et les restaurants. Passer du statut de touriste à celui de « parisien », new-yorkais ou londonien est tout de même plus gratifiant.

Ces exemples urbains succèdent à des pratiques et comportements courants, depuis des décennies, des touristes européens à la campagne, en zones rurale, littorales : le camping, puis les chambres d’hôtes et autres gîtes conviviaux ont tout de même initié cette demande (ce besoin ?) de rencontrer les habitants pour mieux s’approprier leur culture, leur us et coutumes! Aux Etats Unis, on attribuera aussi l’antériorité du tourisme pour « connaître le pays en rencontrant ses habitants  » à un transport, le fameux Bus Greyhound, dans les années 60.

• Fréquenter la population locale pour ne plus être un touriste, so chic!

D’autres exemples :

• Rencontrer les français en milieu urbain; citons par exemple la campagne de publicité pour les touristes anglais, qui vous invitait à devenir parisien en apprenant les quelques typicités locales avant votre départ (modes, tics français)
• Campagne de promotion touristique « C’est so Paris » ! Article publié le 5 décembre 2006

La Région Ile de France a lancé en 2006 une campagne de promotion touristique à l’attention des Britanniques autour de l’autodérision et de l’humour; « C’est so Paris »

Une région-musée, des franciliens un brin snobinards… Les clichés qui font la réputation de l’Île-de-de-France sont au cœur de la campagne de promotion que lance le Comité Régional de Tourisme à l’attention des Britanniques.

À grand renfort d’humour donc, la campagne « C’est so Paris » développe l’idée que l’Île-de-France mérite la visite tant pour ses musées que pour ses événements culturels et sportifs; et que, malgré certaines apparences, les Franciliens sont des hôtes formidables.
Pour convaincre les Londoniens, la campagne de plus de 130 affiches en format panoramique est renforcée par un dispositif de cartes postales diffusées dans près de 300 pubs et bars londoniens. Les internautes ne sont pas en reste; le site internet « cestsoparis.com » relaie la campagne et propose une truculente rubrique d’astuces et conseils pour que les Britanniques rentrent dans la peau des Parisiens lors de leur séjour dans la région.

 Hélas, ce site n’existe plus, il a été ouvert le temps de la campagne promotionnelle.

Voici d’autres exemples de sites touristiques à la recherche de nouvelles pratiques touristiques ou de nouvelles activités:

• Sur ce même ton décalé, ce sont développés des sites pour la Corrèze, l’Auvergne (www.lesurbanophiles.com), la Normandie…
• Les nouveaux bénévoles, prêts, en France et à l’étranger, à vous faire rencontrer la France en vous accompagnant « comme à la maison ».
  Il est intéressant de voir, sur le site ci-dessous, que le « moteur » des bénévoles est, lui aussi, de « faire des rencontres » avec les hôtes étrangers. Un monde idyllique?
  http://www.parisiendunjour.fr/
• Au Japon, des « anges gardiens » jouent aussi ce rôle d’accompagnateur, doublé d’une plus grande sécurité pour le touriste, redevenu Le Voyageur; Le Travel Angel, l’ami japonais dédié au voyageur.
• Le « Travel Angel » a été choisi par Vivre Le Japon pour sa gentillesse, son sens pratique et son plaisir à faire partager la culture de son pays. Dès votre arrivée, il se consacre à faire découvrir au voyageur l’organisation d’une maison traditionnelle japonaise, les commerces et restaurants du quartier, les produits du marché, les échoppes, le fonctionnement des transports en commun…

Tout le reste du séjour, il est joignable par téléphone. Comme le ferait un ami, il peut ainsi donner rapidement toute information utile au séjour, aider à se repérer, recommander un restaurant ou un site privilégié à découvrir.

S’il le souhaite, le voyageur peut également convenir de passer avec lui un moment supplémentaire que ce soit pour s’initier à la gastronomie japonaise à l’occasion d’un repas, passer une soirée à découvrir Kyoto, ou simplement découvrir des endroits inédits en savante compagnie. Ces prestations complémentaires supposent la disponibilité et l’accord du travel angel. Prévoir un défraiement.

• Au Japon , aussi, Christophe de Chassey a trouvé ces alternatives à la visite des sites et du patrimoine classique, sur le site Vivre le Japon.
  Que peut-on faire à Kyoto en dehors de la visite des sites et des monuments ?
• aller chanter dans un karaoké
• s’initier à la calligraphie, à la poterie et à l’ ikebana
• aller chiner chez les brocanteurs
• faire du vélo
• rencontrer les japonais dans leur plus simple appareil aux sources thermales
• assister à une compétition sportive de sumo ou de base-ball
• tenter sa chance au pachinko
• faire du jogging sur les berges de la rivière Kamo
• faire une randonnée dans la Montagne Hiei
• aller goûter le restaurant universitaire japonais
• se lever de bonne heure et assister à un office dans un petit temple près de chez vous
• faire du golf
• faire du bateau à voile dans le lac Biwa
• faire de la planche à voile
• faire du ski l’hiver à Shiga

Evelyne Lehalle