Le vin est une des composantes essentielles de l’attractivité de la destination France, en termes de patrimoine et d’image notamment, avec pas moins de 17 vignobles répartis sur 13 régions.

La clientèle étrangère, belge, britannique, allemande ou néerlandaise représente environ un tiers des adeptes de ce tourisme et, plus d’un Français sur cinq affirme avoir choisi sa destination parce que c’est une destination viticole. C’est dire l’importance de la demande alors même que le tourisme vitivinicole représente un potentiel encore sous-exploité en France.

Les oenotouristes en France (*)

On peut ainsi estimer à 5 millions le nombre de Français qui ont fréquenté une cave en 1999, à 10.6 millions le nombre de ceux qui ont fréquenté une cave au cours des trois dernières années et à 18.4 millions celui de ceux qui ont visité une cave au moins une fois dans leur vie. Sur la base de 5 000 caves environ ouvertes au public, on peut estimer la fréquentation moyenne par an et par cave à 1 000 Français.

Les pratiquants du tourisme viti-vinicole ne proviennent pas nécessairement des régions viticoles. Ce sont des amateurs et des acheteurs de vin. Parmi les personnes interrogées lors de l’enquête AFIT, 69% ont déjà parcouru une route des vins dans d’autres régions françaises, 76% ont déjà acheté du vin directement chez des viticulteurs et ont déjà visité des caves ou domaines viticoles dans d’autres régions françaises. Ce ne sont cependant pas des connaisseurs avertis du vin. Seulement 4% des personnes interrogées font partie d’un club ou d’une association d’œnologie ou d’amateurs de vin, 12% utilisent un guide des vins et 11% un guide gastronomique contre 38% un guide touristique.

La majorité des pratiquants du tourisme viti-vinicole se renseignent en premier lieu auprès de leurs amis, de leur famille, de leurs amis ou des résidents : le bouche à oreille joue ainsi un rôle primordial pour 51% des personnes interrogées et pour 81% des personnes qui séjournent en famille ou chez des amis. Les offices de tourisme représentent la deuxième grande source d’information, alors que la profession viticole (maisons des vins) joue un rôle très effacé.

La clientèle étrangère représente environ un tiers des pratiquants du tourisme viti-vinicole : les trois quarts sont Belges, Britanniques, Allemands ou Néerlandais .

• Les Britanniques sont sur-représentés. Les étrangers sont plutôt soit des « amateurs du vin », notamment les Britanniques, soit des « amateurs de l’offre touristique », notamment les Belges.

• Pour les étrangers, à l’inverse de ce que l’on observe pour les Français, le vin joue davantage un rôle déterminant dans le choix de la destination.
• Les clientèles étrangères sont moins fidèles à une région ou un vignoble que les Français ( 43% contre 60%).
• Presque un étranger sur trois est mécontent de la qualité des langues parlées

Selon les estimations de l’enquête sur site, les Français représentaient 67% du public accueilli dans les caves. En admettant que cette proportion vaut pour l’ensemble des régions, on peut estimer que toutes nationalités confondues, 7,5 millions de personnes ont fréquenté une cave en 1999 , ce qui représente une fréquentation moyenne des caves de 1 500 personnes par an et par cave, toutes nationalités confondues.

Retombées du tourisme viti-vinicole

Selon les enquêtes réalisées pour le compte de l’AFIT, 88 % des clients du tourisme viti-vinicole achètent du vin dans la région visitée au cours de leur séjour.

• La dépense moyenne, mesurée sur l’ensemble des touristes fréquentant le vignoble, est estimée à 120€, celle des acheteurs de vin à 136€
• La dépense moyenne des clientèles françaises fidèles au vignoble est supérieure à celle des clients venant pour la première fois : 127€ contre 110€. La dépense moyenne des clients résidents en hébergements marchands est de 125€ contre 112€ pour les clients en hébergements non marchands.

• La dépense moyenne des clients étrangers est plus élevée : 142€ contre 109€ pour les Français, notamment celle des Britanniques (184€) et des Belges (173€).

• Seulement un tiers des non-clients du tourisme viti-vinicole achète du vin dans la région visitée au cours de leur séjour. La dépense moyenne est estimée à 27€, soit quatre fois moins que celle des touristes clients du vignoble.

Le différentiel de la proportion d’acheteurs et des dépenses moyennes montre que les retombées économiques du tourisme viti-vinicole en matière d’achats de vins sont fortement liées à la fréquentation du vignoble et des caves.

L’appréciation des retombées du tourisme viti-vinicole par les professionnels du vin diffère. Selon eux, la vente directe au caveau représente 45% du volume vendu annuellement, et la vente aux touristes génère 11% du volume annuel des ventes. Les retombées économiques sont d’autant plus importantes que le nombre de groupes et de touristes accueillis est élevé. La dépense moyenne par visiteur est estimée, par eux, à 61€ alors qu’elle est en réalité deux fois plus élevée.

Les axes de développement

Le tourisme viti-vinicole a un réel potentiel de développement. Il joue un rôle important dans le choix de la destination aussi bien pour les vacances, les week-ends, courts séjours.

La situation peut évoluer favorablement si les professionnels du vin s’impliquent davantage et acceptent de construire, en partenariat avec les institutionnels et les professionnels du tourisme, une offre de prestations touristiques adaptée à la demande.

La contribution du tourisme viti-vinicole à l’économie locale est déjà une réalité dans les régions qui bénéficient d’une forte notoriété fondée sur la vigne et le vin. Dans les autres régions viticoles, elle doit être développée avec la participation des professionnels.

Un problème de fond persiste : le développement du tourisme n’est pas un enjeu économique pour les producteurs et les professionnels du vin s’impliquent peu dans le développement du tourisme viti-vinicole.

L’offre manque de diversité et de lisibilité. Des efforts restent à mener en matière d’accueil, d’élaboration de produits touristiques, de signalétique mais aussi de communication et de promotion, de marketing.

(*) Résultats obtenus dans le cadre d’une enquête – actuellement en cours de renouvellement- et repris dans le guide Tourisme vitivinicole : offre et demande, (2001). A signaler également : Réussir l’accueil dans les caves, octobre 2004

Créditi photographique :  MDLF/CRT Bourgogne