Trouver un public local, lui proposer une offre adaptée à des demandes particulières est aujourd’hui considéré comme une mission importante des établissements ou évènements culturels. Les relais de ces publics de proximité sont facilement identifiables :

• les élus ou personnels des collectivités territoriales les représentants de l’Education Nationale, des associations, des comités d’entreprises
• les responsables des politiques sectorielles, comme la Politique de la Ville, celles de la Jeunesse ou les responsables du développement économique local (PME, pôles de compétitivité, centres d’innovation, etc.).

Les publics touristiques, qu’ils soient français ou étrangers obéissent à la même démarche de prospection, de recherche et de communication. Après le sine-qua non que constituent, pour la visite touristique, l’accès au lieu (transports aériens, ferroviaires, routiers), les hébergements (capacité, qualité, diversité), et les atouts de la région en termes d’attractivité (paysages, villes, activités, circuits), un diagnostic peut être réalisé, en interne, si les compétences existent, ou par appel à des consultants et grâce à un cahier des charges qu’il faudra rédiger avec, pour l’essentiel, les objectifs suivants :

• Bien définir son offre, ses atouts, son positionnement par rapport à l’offre culturelle locale
• Mettre en valeur ce qui la caractérise, la rend «incontournable», en quelque sorte, que ce soit au niveau de son histoire, de son bâti, de sa contemporanéité ou des services que l’on peut proposer à un public touristique avant la visite, pendant la visite et …. Après la visite.

Par exemple

• Avant la visite : site Internet, avec une présentation de ce que l’on peut visiter, voir, écouter, des « podcastings » possibles sur un «Palm Pilot», une information envoyée à domicile

• Pendant la visite : un accompagnement sous forme de visites-guidées ou de visites-conférences, une signalisation et des documents concernant le bâtiment ou le parcours, et l’événement, une mise à disposition de toute l’information en une ou plusieurs langues étrangères.

• Après la visite : un dispositif de fidélisation, des lieux de repos ou de petits restaurants, une ou plusieurs boutiques de ventes de souvenirs, l’ouvrages relatifs au lieu ou à l’évènement.

Pour l’ensemble, des démarches qui visent à mieux connaître les clientèles touristiques actuelles , mais aussi les clientèles potentielles, les institutions publiques et privées doivent être contactées. Un travail conjoint peut aboutir à un tableau de profil de ces clientèles, leur nombre et leurs caractéristiques (groupes, individuels , origine géographique , durée du séjour, lieux déjà visités ou programmés, CSP) pour aider à définir une stratégie et des actions à conduire. Les institutions du tourisme (offices de tourisme, comité départemental du tourisme, comité régional du tourisme) ont des outils pour connaître les touristes et des projets pour les futures clientèles.

• La communication et l’ensemble du travail auprès des touristes français et étrangers peut être réalisée par un travail conjoint avec ces institutions et les collectivités territoriales.

• Améliorer la fréquentation touristique peut aussi prendre la forme de produits plus complets que la seule visite d’un lieu ou d’un évènement culturel.

L’offre culturelle est si abondante en France que les touristes ont en quelque sorte l’embarras du choix. Tout ce qui facilitera le voyage peut donc être proposé : forfait transport / hébergement/ culture, «pass» culture… La visite culturelle, seule, n’est que rarement déterminante dans le choix d’une destination.
En ce sens, tout équipement ou événement qui proposera un à trois jours, par exemple, de séjour touristique avec d’autres activités possibles, sera sans doute privilégié par les clientèles touristiques. Par exemple, et selon les profils retenus dans les études préalables, d’autres lieux culturels mais aussi du shopping, des balades, des randonnées ou du sport, peuvent rendre attractives les propositions culturelles, sans altérer leur valeur culturelle.

La mise en œuvre de la stratégie nécessite une attention particulière aux langues étrangères s’il s’agit d’une clientèle touristique venue de l’étranger mais aussi une connaissance des « représentations » que les différents pays se font de la culture française, de son patrimoine.
Ces représentations peuvent aider les responsables des sites, des évènements culturels à mieux appréhender les difficultés de clientèles, comme celles, par exemple, des pays émergents. Les études, en 2006 et 2007, des “représentativités des touristes des pays émergents concernant le patrimoine en France” sont édifiantes pour leurs enseignements.
Les études des guides édités pour les «BRICs» (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont aussi intéressantes, car elles permettent de modifier les discours sur les sites et les évènements français, en fonction de ce que l’on apprend sur les «représentations» de la France avant le départ dans chacun des principaux guides étudiés mais, surtout, d’appréhender une différence culturelle entre les façons de voir et d’apprécier l’offre culturelle française.

Par exemple, pour l’Asie, nous savons que le patrimoine et le paysage ne se « lisent pas » de la même façon en Occident et en Orient. Si nous avons une vision précise du bâtiment, de son dessin, des détails que constituent la structure (Toit/balcons/fenêtres/portes/ colonnades, etc…) ou la décoration, il semble que la vision, en Asie, soit davantage une vision par successions de plans, qui incluent le paysage et le bâtiment sur chaque plan. Avant même de faire des traductions in extenso des guides de français vers les langues étrangères, et en particulier lorsqu’il y a des différences avérées, il est donc utile de bien pouvoir apprécier ces différences. (Cf. les travaux d’Augustin Berque sur l’espace).

Les japonais préféreront que l’on mette l’accent sur la fonction des espaces, des pièces d’un château, par exemple. Telle pièce correspond à telle fonction, tel cloison va délimiter telle activité, etc. (Cf. le Shinto).
Pour continuer cet exemple paysage/bâtiment, il est aussi utile de s’interroger sur le degré de finesse du vocabulaire technique qui sera utilisé.

Par exemple, faut-il décrire tout l’apport sculptural d’une cathédrale, avec les termes qualificatifs appropriés (meneaux, tympan, voussures, gargouilles, arc boutant, plein cintre, etc.) ?
Ne vaut-il pas mieux, aujourd’hui, bien resituer la quête de Lumière qui a présidé à leur création, le défi technique que cela représentait à différentes époques ou la « concurrence » des plans centrés de l’époque post-carolingienne, pour le plan orienté des basiliques ?

Ne vaut-il pas mieux tenter de faire comprendre que de faire apprendre ?

Car la visite a un temps contraint, donc toutes ces questions doivent aussi tenir compte de la disponibilité des visiteurs touristiques. Enfin, tout programme d’actions doit être projeté à moyen terme, avec ses évolutions, son hypothèse de fréquentation et des bases d’évaluation des objectifs de départ.
De la même façon, un travail complémentaire sur « l’innovation » d’une ou plusieurs composantes de l’offre que l’on construit est indispensable , que ce soit en matière de pédagogie ou de nouvelles technologies; par exemple, l’expertise et la prospective qui concernaient plutôt les composantes « accueil » ou gestion de sites. Elles ont porté leurs fruits et ont aujourd’hui muté vers de nouveaux domaines de connaissances telle la pédagogie, en ce qu’elle fait appel à des méthodes de plus en plus interactives, car on ne peut plus placer le visiteur en situation d’échec. Il souhaite accéder à une information, mieux comprendre ce qu’on lui propose. Les pays qui ont fait cet effort de pédagogie culturelle dans les lieux de visite ont réussi à convaincre, à fidéliser les touristes.

Quelques exemples de «bonnes pratiques»

Le Canada, avec les Centres d’Interprétation, l’Angleterre, l’Allemagne, les pays du Nord, les Etats-Unis avec une pédagogie issue des sciences cognitives. En France, la Cité des Sciences offre, depuis fin 2007, un bon exemple de cette mutation des lieux culturels qui seraient obligatoirement rébarbatifs, réservés aux spécialistes, en lieu d’accessibilité aux connaissances. Il est vrai que les nouveaux dispositifs s’adressent aux enfants qui visitent la Cité des Sciences, mais, par extension, à tous les adultes qui les accompagnent.

Vous êtes débutant

Un cahier des charges à élaborer pour le tourisme culturel ? Une personne à recruter dans ce double domaine ? Vous ignorez tout, ou presque, de la culture et du tourisme: voici quelques pistes à explorer pour arriver à vos fins : La connaissance du milieu touristique et sa force technique (professionnels; études et statistiques à disposition): Commencez par lire les sites Internet de votre région et de ses départements :
Par exemple, pour la région Rhône-Alpes :
Le Comité départemental du tourisme
Et si vous avez besoin d’ingénierie, consulter la page “pro” du CRT Rhône Alpes.

Certains sites de très grandes villes sont aussi des sources de connaissances indispensables (pour Rhône-Alpes, voir Lyon , Grenoble…). Visitez les sites internationaux , comme celui du Globe-veilleur, canadien, dont la navigation est assez pratique : vous sortez toute “la culture” et c’est bon. Très précieux pour les tendances, à la pointe d’un marketing intelligent et qui segmente finement les clientèles. Et puis ils vendent si bien le Canada que ça frôle l’exploit permanent !!!
Même site, généraliste et très pratique : Réseau de veille en tourisme

Lisez !

Site d’ODIT France : des ouvrages très stratégiques ou, au contraire, très opérationnels, qui concernent toutes les filières de l’industrie touristique: www.odit-france.fr

Site de la Revue Espaces.
C’est la Revue de la stratégie du tourisme, vos correspondants du tourisme local sont sûrement abonnés. Moteur de recherche et vente d’articles possibles, sans acheter tout le numéro! les articles sont, comme ceux des publications d’ODIT France, écrits par des experts, des professionnels confirmés, donc très fiables.
Un grand classique pour être à jour, du côté du marketing : La Revue Espace qui comporte un article sur les tendances sociologiques . Le site comporte aussi d’excellentes données pour l’emploi, les recrutements, les avis de vacances, les appels d’offre. Vous pourrez y publier le vôtre, le cas échéant.

Faites en parallèle votre marché d’informations généralistes sur : Le site de la Direction du tourisme :

Des statistiques, de la réglementation, des rapports, que vous pourrez adapter à votre cas.

Un bon outil pour le vocabulaire pour débutants : l’ouvrage, gratuit, “le tourisme de A à Z”…et le site de veille français, Veille info tourisme.
Veilleinfotourisme est le Portail collaboratif du ministère du tourisme, et a un volet culturel avec des bibliographies, des ouvrages. Mais pas assez spécialisé pour le tourisme culturel, voilà pourquoi vous vous trouvez sur le site d’ODIT France www.tourismeculturel.net !

Vous êtes fin prêts pour rédiger un cahier des charges, qui exposera les objectifs de votre étude, la méthode et les résultats attendus ainsi qu’un planning pour les résultats. Faire, savoir-faire et faire savoir :
Les consultants et l’ingéniérie : sur le site du GEFIL, avec les tarifs, ce qu’ils recouvrent comme prestation. Pour un monument, un musée, allez voir les sites des grands musées et leur “adresse” aux publics touristiques (site du Guggenheim, du Victoria and Albert Museum de Londres; du Louvre…).
Pour les monuments, l’un des meilleurs sites est celui du CMN, centre des monuments nationaux. Enfin pour la partie promotion/communication, le site de Maison de la France présente aussi de très bons exemples.
Le site de Culturespaces est aussi intéressant. Les observatoires pour la culture n’existent pas vraiment en région, mais on ira sur les sites des Comités départementaux du tourisme, ou si elles existent , sur les données statistiques et méthodologiques des régions (IdF, PACA…) .
Ne pas oublier que les évolutions de la fréquentation ainsi que les coûts d’exploitation, qui sont des outils qui permettent d’apprécier les sites . Les observatoires nationaux sont, en ce cas, de peu d’utilité, travaillant essentiellement sur des données de “macro culture”, des moyennes. Par exemple : études du ministère de la culture, sur le site du département des études de la prospective et des statistiques du ministère.

Donc réalisez quelque chose d’innovant, mais qui s’insère bien dans les schémas d’aménagement touristique existants, dans les politiques locales, aux trois échelons (régions, départements, communes) et qui corresponde bien à la demande des touristes, existants et potentiels, avec une stratégie lisible. Pour les régions transfrontalières, une petite visite des politiques franco-européennes est aussi indispensable (Relais Culture Europe ; information, aussi, dans les Conseils régionaux).

Vérifier votre stratégie, vos actions ou un cahier des charge, etc… auprès des professionnels de la culture ou du tourisme local, profiter des complémentarités de leurs compétences! Un exemple de cahier des charges d’une étude compliquée - qui peut le plus peut le moins! sur “L’accueil des touristes des pays émergents (Brésil, Russie et Chine) : une nouvelle offre en Ile-de-france, autour des monuments et musées ayant des collections napoléoniennes.

Les NTIC : pas de projets sans les NTIC pour le tourisme culturel d’aujourd’hui !

L’e-commerce, mais aussi la forte communication via les sites Internet (avant le voyage, pour voyager) sont une nouvelle composante incontournable depuis 5 ans environ. Les modalités de réservation en ligne, d’information ou de multimedia pendant les visites (nouvelle génération d’audio-guides, couplés avec des GPS), sont aussi des outils qui aident à personnaliser la visite (à moindre coût, on adapte texte, image, film, vidéo pour les enfants, les adultes, les aficionados ou les primo-visiteurs, etc.).

ODIT France dispose dans son équipe d’une expertise spécifique dans les TIC. Profitez-en sur ce site, partez sur l’article des nouvelles technologies !
Cette dernière démarche doit être menée en parallèle à la recherche et aux résultats obtenus ( neuf premiers points) , car les professionnels et agences sont difficiles à trouver et un peu débordées, côté planning, si elles sont d’excellent niveau : prenez les devants !

Cette note, considéré comme une “publication maison”, est en ligne sur le site ODIT France (format Pdf) pour la modique somme de 15 €.

PACKAGES, forfaits et autres accompagnements du voyage

On ne peut qu’insister sur la prise en compte des autres composantes du voyage touristique que sont, en plus de l’activité culturelle elle même, les différentes tâches de son organisation.
Préparer les transports, l’hébergement, réserver, faire le parcours , sur Internet, sur des guides, toutes ces démarches font partie de l’avant-voyage touristique.
Pour qui, en france où à l’étranger, ne s’adresse pas à un agent de voyuage, ces tâches sont souvent fasisdieuses tant est relatif, d’une région à l’autre l’organisation de données qui en permettraient la réalisation.
Les formules permettant de mieux accompagner ces démarches qui valoriesent la visite culturelle ne sont pas très répandues, voilà pourquoi nous rpésentaons ici un exemple de ces services , à travers l’exemple d’un forfait : Découvrez Roubaix à l’occasion de l’exposition consacrée à « Chagall et la céramique » au musée La Piscine”.

Week-end Chagall :

Découvrez Roubaix à l’occasion de l’exposition consacrée à « Chagall et la céramique » au musée La Piscine.
Forfait valable du 20 octobre 2007 au 20 janvier 2008 et comprenant :

• une nuit en hôtel 2* ou 3* ou en chambre d’hôtes (petit-déjeuner inclus)
• un kit de bienvenue
• un guide Vill’en Poche
• un City-Pass 2 jours donnant accès à l’exposition « Chagall et la céramique » ainsi qu’à une vingtaine de sites culturels de Lille Métropole

Tarif par personne : à partir de 65,50€ le week-end et 73€ en semaine, sur la base de 2 personnes en chambre double
www.roubaixtourisme.com

En savoir plus

L’ étude suivante, dont nous présentons la synthèse, a été réalisée en 2006 par Ana Bauer, Consultante, à la demande d’ODIT France et du Centre des monuments nationaux. L’hypothèse était de partir de ce que savaient, ou non, les agents d’accueil du Centre des Monuments Nationaux sur les publics , pour envisager, avec eux, des compléments de formation, un suivi des études du lieu et de ses publics. Car il est vrai que les agents d’accueil sont, au sein des personnels des monuments et des musées, les mieux placés pour apprécier les publics (clientèles). Connaître leur provenances et leurs appréciations importe pour améliorer l’accueil, pour développer de nouveaux services ou en abandonner d’autres, devenus obsolètes.
Très intéressante, aussi, la “visite mystère”, qui est l’évaluation des lieux : sa signalétique, son ou ses parcours, mais aussi les réponses apportées à la compréhension de ce que la direction du monument, ou du musée a voulu faire passer comme message. Pour répondre, au fond, à cette question essentielle : “Si je suis là, moi, le visiteur, que dois-je regarder et comprendre ? Pourquoi m’a-t-on conseiller d’y venir ? A commencer par le biais de la “publicité ” que fait le lieu (dépliants, site Internet, etc…)”. Et, en corollaire : “Quelles sont les choses importantes à voir, à comprendre en priorité, notamment si l’on n’est pas un érudit, un chercheur ou un spécialiste ?
Notons par ailleurs que notre pays fait très peu d’études d’évaluation, alors qu’un appareil théorique très important a été consitué dans les années 70 par les américains (Université du Wisconsin, Chan Screven) et les canadiens (Park Canada). Les allemands, les anglais, les Pays du nord de l’Europe ont ensuite développé ces études. En France, seule La Cité des Sciences à La Villette s’est dotée, avant son ouverture dans les années 80, d’un département d’évaluation et de recherche très efficace, pour que la muséographie et les méthodes pédagogiques soient adaptées aux différents visiteurs. Les lieux culturels du secteur privé sont aussi très performants. La France préfère les études sociologiques à celles de l’évaluation (relevant plutôt de la psychologie comportementale) et travailler sur la demande plutôt que sur l’offre. On peut le regretter toutefois, car elles sont moins opérationnelles que les études d’observation et de suivi des visiteurs, complétées par leurs interrogations, pour confirmer ou infirmer l’observation.
Rapport agents d accueil

Etude IPSOS

projet expérimentation pour la gratuité des musées