Connaître ses visiteurs, leurs profils, leurs attentes est un travail incontournable pour les sites, les lieux et les événements culturels.
Mais connaître aussi les visiteurs potentiels, c’est se donner les moyens d’accroître la fréquentation, de la renouveler. Enfin, disposer d’outils et mettre en œuvre des actions pour fidéliser les visiteurs ou les spectateurs de la culture vivante est aussi un sine qua non des politiques de publics (stratégies clientèles, pour le vocabulaire du tourisme)..

I - Le tourisme et l’observation du tourisme

L’industrie touristique ne saurait exister aujourd’hui sans les observatoires, outils stratégiques privilégiés pour l’aide à la décision et l’évaluation des actions.

Pratiquement toutes les régions et tous les départements s’appuient sur des observatoires, affiliés aux Conseils Régionaux, sur un appareil statistique, pour attirer puis fidéliser les clientèles e mieux connaître les motivations, les profils, les pratiques et les souhaits des touristes français e étrangers. Les données sont disponibles sur leurs sites Internet. Une petite dizaine de site spécifiques, du niveau mondial à l’échelon local, donnent aussi ce type de données (Voir le site de veille, veilleinfotourisme, excellent outil de pilotage des professionnels du tourisme).

Regroupant différentes données (objectif, stratégies, fréquentation) pour les filières du Tourisme, les observatoires sont des outils indispensables qui peuvent être mis à disposition-et interprétés!- des acteurs de la culture ; le travail en commun entre acteurs du Tourisme et acteurs de la culture peut alors commencer.

II - L’observation culturelle

• Un exemple de bonne pratique : l’observatoire des musées de France

1. L’observation des publics permet de connaître leur profil (CSP, domicile, âge) mais aussi de répondre aux questions suivantes:
   Antécédents de la visite :
   - première visite ou ancienneté de la connaissances du lieu visité
   - par quelles sources le lieu a été connu puis repéré
2. Les circonstances et les buts de la visite. programmation ou improvisation. motivations particulières. Visite individuelle, accompagnée, en groupe, en famille, avec des amis…
3. Le parcours et l’intérêt porté à tel ou tel ensemble d’œuvres ou d’objets
4. Les avis et appréciations de la visite, le niveau de satisfaction : préparation de la visite, accueil, explications, confort, signalisation, services (langues étrangères, cafétéria, librairie, boutique, accueil-conseil, parking, vestiaire, espace enfants, etc…).
5. Ce que les visiteurs auraient souhaité trouver
6. Le désir de revenir, et à quelles conditions ?

Plusieurs centaines de musées ont mis en œuvre ce dispositif de pilotage d’une politique de publics depuis 1990. La direction des musées de France, sous la direction de Jacques Sallois, avait décidé de faire un grand bond qualitatif sur le thème de la connaissance des visiteurs, pour la première fois. Après les pionniers que furent La Cité des Sciences de La Villette et le Centre Georges Pompidou. Les conservateurs de musées bénéficiaient alors d’une vraie formation sur les visiteurs de la culture, un module était consacré à la clientèle touristique, largement majoritaire à cette époque, comme aujourd’hui. Pourtant ces enseignements ont disparu de la formation des conservateurs de musées, aujourd’hui.

Il est à noter que les élus, très souvent propriétaires des sites et des lieux, n’ont jamais refusé de mettre en œuvre l’observatoire des musées et d’y apporter les financements nécessaires lorsqu’ils ont été sollicités.

Pour résumer, cette méthode est “la plus facile” à mettre en oeuvre, ce qui ne suffit pas à la résumer, bien entendu. Elle est aussi fiable, et pose bien les enjeux : connaître les visiteurs n’a de sens que par rapport à l’offre. Pour le cas du public potentiel, seul capable d’accroître la fréquentation, il est évident que l’analyse de l’observation ou des questionnaires auto-administrés du public existant donnera des pistes décisives. Si la région accueille des touristes de tel et tel pays et qu’on ne les voit jamais fréquenter le lieu, la langue n’est peut-être pas la seule difficulté. La notoriété, le mode de visite (en famille, en voiture, en transport public,…) ou la facilité de coupler cette activité culturelle avec une autre activité (shopping, randonnée, gastronomie…) sont aussi des éléments qui comptent, d’après les résultats de l’OPP (Observatoire Permanent des Publics des Musées).

• La méthode pour préparer le dispositif

Commencer par établir une stratégie pour consolider la fréquentation existante et surtout développer la fréquentation est le premier atout d’une politique des publics du tourisme culturel. Déterminer des objectifs et un planning est la seule façon d’évaluer ses actions et les moyens nécessaires. « Recevoir le plus grand nombre, le public le plus large possible » est une utopie magnifique mais n’est pas une méthode opérationnelle. A condition qu’ils repèrent l’offre, à condition qu’ils y soient reçus avec un minimum d’égards (confort, langues étrangères, aides à la visite..) et si les services que l’on peut offrir correspondent aux publics que l’on souhaite recevoir, les publics viendront.

Si le site ou le lieu culturel ont fait le choix d’accueillir des touristes, un travail de repérage des touristes existants et potentiels est un premier pas avant d’élaborer un dispositif de connaissance des visiteurs.

Il faut pour cela se rapprocher des organismes publics et privés qui étudient ces clientèles, localement ou au niveau régional (Comités régionaux et départementaux du Tourisme, agences de voyage, CCI… ). Le tourisme français et les touristes étrangers y sont donc comptabilisés, mais surtout des études y ont été, souvent, réalisées, pour les structures touristiques, sur leur catégorie sociale, leur âge et leurs comportements.

• Intégrer le projet culturel dans la stratégie touristique locale

C’est aussi, au delà des visées stratégiques, un très bon moyen pour mieux connaître la fréquentation et les objectifs de la fréquentation potentielle.

Enfin des outils de promotion et de communication font partie des moyens à mettre en oeuvre et devraient aussi, à notre avis, être “observés” : quels moyens pour quels résultats? Quels indicateurs et ratios peut-on retenir? Les sites Internet du tourisme, un site propre au lieu des dépliants, des campagnes de presse, des éductours, la participation à des Salons ou Journées du tourisme, en France ou lors de grands rendez-vous : faire équipe avec les professionnels du tourisme facilite cette communication. Observer, évaluer est indispensable pour progresser.

- La concurrence entre les sites culturels est forte, les réseaux pas toujours vaillants. Il s’agit donc de déterminer les atouts du lieu, ce en quoi il est relativement unique et pourquoi on conseillerait de le visiter.

- Etablir des liens avec les autres activités du tourisme qui sont aussi des partenaires possibles: l’hébergement, les transports locaux, les restaurants, mais aussi les activités comme le sport, le shopping, la randonnée ou les affaires, selon les régions, et les saisons, offrent l’opportunité de mieux évaluer ce que veulent les touristes et leurs façons de voyager, pourquoi ils ont choisi cette destination et à quoi ils occupent leurs journées.

Ces différentes activités touristiques ont, à grande échelle - nationale, régionale- des observatoires, des stratégies, permettant d’apprécier les flux touristiques, les évolutions mensuelles, annuelles.

• L’évaluation psycho-sociologique et des comportements, parent pauvre de l’observation en France?

D’autres types d’études, même ponctuelles, apportent des éléments de connaissance de leurs comportements; les suivis des visiteurs, le comptage de leurs arrêts, de leurs pauses, leurs circuits apprennent beaucoup sur ce qu’il faudrait modifier, améliorer, mieux indiquer, mieux expliquer pour rendre la visite plus agréable ou plus confortable.

L’observation des comportements, contrairement aux méthodes d’étude sociologique des visiteurs, ne tiendra moins compte de leur CSP, catégorie socio-professionnelle : tous les visiteurs, avec une signalétique inadaptée, se perdent! Mais elle permet de mieux affirmer ce que l’on a voulu dire dans un parcours d’exposition, quels messages doivent être compris, quelles informations sont importantes. Si tel n’est pas le cas, modifier le parcours, mieux signaler ce qui est important ne peut être réalisé qu’après une observation des visiteurs.

Pas vraiment enseignée, par rapport à la sociologie, l’étude des comportements est florissante, depuis les années 70, dans les pays suivants, que l’on pourrait appeler les pays pionniers de l’évalutation des comportements des visiteurs:

- USA (Ouvrages de Chan Screven, le “Pape” de l’évaluatation, Université du Wisconsin) )

- Canada (Importance de Park Canada)

- Europe du Nord

- GB

- Allemagne

Des centaines d’ouvrages, de revues, de modules d’enseignements universitaires, des milliers de videos et un appareil théorique inestimable ont permis de vraiment connaître les comportements des visiteurs de la culture et de réaliser, très concrètement, une évaluation des lieux culturels. La création de nouveaux sites culturels tient aussi compte, dans ces pays, des attentes et des comportements des publics. Il s’agit d’une méthodologie et de résultats fiables, mais peu diffusés en France auprès des opérateurs du tourisme et de la culture.

• Evaluer pour avancer : d’autres résultats

Evaluer les résultats et le différentiel entre les objectifs fixés au départ et ces résultats peut prendre appui sur les statistiques nationales. L’enquête permanente “Pratiques culturelles des français” est riche d’enseignements. Bien sûr, il s’agit de moyennes nationales, et elles ne portent que sur des français, mais elles constituent une excellente base de travail.
Les études commandées par Maison de la France sont aussi de bonnes sources pour connaître les motivations culturelles de l’ensemble des touristes étrangers.

Evelyne Lehalle

Pour en savoir plus

UN NOUVEL OBSERVATOIRE DES PUBLICS CULTURELS EN 2008 !

La Fédération des musées et maisons d’écrivain a entrepris une nouvelle stratégie pour améliorer la fréquentation et la dynamique des institutions membres de la Fédération.
Dans ce cadre, un observatoire des publics des lieux sera mis en place en 2008 dans plusieurs des sites.
Avec l’accompagnement de l’Université et d’ODIT France, la Fédération a mis au point une méthode fiable et un questionnaire que vous pouvez obtenir en écrivant, sur le site de la Fédération des maisons et musées d’écrivain, à sa Directrice.
Il s’agit là d’un travail exemplaire et qui démontre que le dispositif n’est pas forcément difficile à mettre en œuvre, ni trop coûteux ! De plus, la valeur pédagogique de la démarche, pour les directeurs des lieux, mais aussi pour l’ensemble des personnels, est inestimable. Mieux connaître les visiteurs, c’est conscience des idées reçues - ah! La préférence des professionnels pour les publics de proximité! - et on apprend à piloter, à moduler les politiques d’action culturelle et de fréquentation.

Pour tout renseignement sur cette expérience prometteuse, contacter la Fédération des maisons et musées d’écrivains, Bourges, France.